Risposta rapida
Su un ordine in delivery non ti resta quasi mai quello che pensi. Dal prezzo lordo che paga il cliente devi togliere, in ordine: la commissione della piattaforma, l'IVA sulla commissione, il food cost e il packaging. Su un ordine tipico da 30 € con commissione al 30%, il margine di contribuzione reale scende a circa 8-9 € (il 27-30%), non i 21 € che suggerirebbe il 30% "secco". Solo costruendo il conto economico voce per voce capisci quali piatti reggono e quali lavorano in perdita.
Perché il margine delivery non è quello che sembra
L'errore più diffuso è ragionare sul prezzo di vendita come se fosse incasso netto. Nel delivery non lo è mai. Tra te e il cliente c'è una piattaforma che trattiene una percentuale, ci sono imposte che si sommano e ci sono costi materiali che in sala non esistono o sono trascurabili.
Il risultato è che lo stesso piatto può avere un margine in sala e uno completamente diverso in delivery. Chi non separa i due conti economici si ritrova a fine mese con un fatturato in crescita e un utile fermo, o peggio in calo. Il delivery genera volume, ma il volume senza margine è solo lavoro che non paga.
Per ragionare in modo corretto serve un concetto: il margine di contribuzione per ordine. È quello che resta dopo i costi variabili (commissione, IVA, food cost, packaging) e che deve coprire i costi fissi (personale, affitto, utenze) e lasciare un utile.
Le voci da sottrarre, in ordine
Costruiamo la sequenza completa. Ogni voce si applica nell'ordine giusto, perché alcune si calcolano sul lordo e altre sul valore della voce precedente.
- Prezzo lordo cliente: è quello che il cliente vede e paga in app, IVA del cibo inclusa.
- Commissione piattaforma: percentuale calcolata sul lordo, non sul netto. Tipicamente 28-32% se la consegna è della piattaforma.
- IVA sulla commissione: la piattaforma fattura la commissione con IVA (22% in Italia). In regime ordinario la recuperi, ma incide sul cassa e sul calcolo immediato.
- Food cost: il costo delle materie prime del piatto. Si calcola sul valore del piatto, non sul lordo gonfiato dal ricarico app.
- Packaging: vaschette, coperchi, posate, buste, sigilli. Voce che in sala quasi non esiste.
Quello che resta dopo queste quattro sottrazioni è il margine di contribuzione. Da lì, separatamente, si spalmano i costi fissi.
L'esempio numerico completo
Prendiamo un ordine singolo da 30 € lordi, con consegna della piattaforma al 30%, food cost al 30% e packaging al 4%.
| Voce | Calcolo | Importo | |---|---|---| | Prezzo lordo cliente | — | 30,00 € | | − Commissione 30% | 30 × 0,30 | −9,00 € | | − IVA 22% sulla commissione | 9 × 0,22 | −1,98 € | | − Food cost 30% | 30 × 0,30 | −9,00 € | | − Packaging 4% | 30 × 0,04 | −1,20 € | | Margine di contribuzione | — | 8,82 € |
Su 30 € incassati restano 8,82 €, pari al 29,4%. Su questo devi ancora coprire personale, affitto e utenze. Lo stesso piatto in sala, senza commissione né IVA su di essa, lascerebbe circa 18 € di margine lordo: più del doppio.
La formula sintetica è:
Margine = Lordo − (Lordo × %comm) − (Lordo × %comm × 0,22) − Food cost − Packaging
Per testare le tue percentuali reali piatto per piatto, usa il calcolatore margine piatto: cambi food cost e prezzo e vedi subito dove sei in perdita.
Come cambia il margine al variare delle leve
Il margine non è un numero fisso: dipende da quattro leve che puoi muovere. Ecco lo stesso ordine da 30 € con configurazioni diverse.
| Scenario | Commissione | Food cost | Packaging | Margine | % | |---|---|---|---|---|---| | Base | 30% | 30% | 4% | 8,82 € | 29% | | Food cost alto | 30% | 38% | 4% | 6,42 € | 21% | | Self-delivery | 18% | 30% | 4% | 13,03 € | 43% | | Con ricarico +12% app | 30% | 27%* | 4% | 11,30 € | 34% |
*Con ricarico, il food cost in percentuale scende perché il prezzo di vendita sale a parità di costo materie prime.
La tabella dice tre cose. Primo: il food cost alto distrugge il margine più della commissione. Secondo: passare a rider tuoi (self-delivery) cambia radicalmente i conti, ma solo se hai i volumi per ammortizzare i costi fissi. Terzo: un ricarico controllato sul menu app recupera buona parte di quello che la commissione si porta via.
Il ruolo del ricarico sui prezzi in app
Alzare i prezzi sull'app rispetto alla sala è prassi diffusa e legittima, entro certi limiti. Un +10-15% è la fascia comune: serve ad assorbire la commissione senza spaventare il cliente.
Attenzione però a due cose. La prima sono le clausole di parità di prezzo: alcuni contratti vietano di esporre in app prezzi più alti che in sala. Leggi il contratto prima di applicare il ricarico. La seconda è la percezione del cliente: un ricarico troppo aggressivo abbassa la conversione e fa scendere lo scontrino medio.
Il ricarico va dosato per piatto, non a tappeto. I piatti a basso food cost (pizza, pasta secca, fritti) reggono bene il delivery anche senza ricarico forte; quelli a food cost alto (pesce, carni pregiate) richiedono o un ricarico maggiore o l'esclusione dal menu app.
Quali piatti mettere (e quali togliere) dal menu delivery
Non tutto il menu deve andare in app. La selezione è una delle leve di margine più sottovalutate.
- Tieni: piatti a basso food cost, che reggono il trasporto e arrivano come in sala. Pizza, primi, bowl, panini strutturati.
- Valuta con ricarico: piatti a food cost medio che il cliente cerca comunque. Si tengono ma con prezzo app più alto.
- Togli: piatti che arrivano rovinati (fritti delicati, impiattamenti complessi) o a margine troppo basso una volta tolta la commissione. Generano resi, recensioni negative e perdite.
Un menu delivery costruito per il margine, non semplicemente copiato dalla sala, può alzare il margine medio per ordine di diversi punti percentuali senza toccare un solo prezzo.
Errori comuni
- Usare il prezzo netto invece del lordo per la commissione: la piattaforma applica la percentuale sul lordo IVA inclusa, sempre. Sbagliare qui sottostima il costo.
- Dimenticare l'IVA sulla commissione: un 30% "secco" diventa di fatto un peso vicino al 37% una volta aggiunta l'IVA del 22%.
- Ignorare il packaging: 3-6% dell'ordine sembra poco, ma su centinaia di ordini al mese è una voce pesante.
- Trattare tutti i piatti uguali: alcuni reggono il delivery, altri lavorano in perdita. Vendere tutto in app senza distinguere è l'errore più caro.
- Confondere fatturato e margine: il delivery gonfia il fatturato ma può lasciare l'utile fermo. Conta sempre il margine di contribuzione per ordine.
- Non separare il conto economico sala/delivery: sono due business diversi con margini diversi. Tenerli insieme nasconde le perdite del canale.
Risorse correlate
- Calcolatore margine piatto — quanto ti lascia ogni piatto al netto del food cost
- Calcolatore commissioni delivery — quanto ti resta davvero su ogni ordine, IVA inclusa