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Marketing & ventes
Le ROI mesure la marge nette laissée par une promo pour chaque euro investi, en déduisant la cannibalisation des ventes que vous auriez réalisées de toute façon.
Chiffre incrémental = Commandes incrémentales × Ticket moyen Marge incrémentale = Chiffre incrémental × Marge % × (1 − Cannibalisation %) Marge nette = Marge incrémentale − Coût de la promo ROI % = Marge nette / Coût de la promo × 100 Commandes équilibre = Coût de la promo / (Ticket × Marge %)
200 commandes incrémentales × 25 € = 5 000 € de chiffre. Avec une marge de 70 % et une cannibalisation de 20 %, la marge incrémentale est de 5 000 × 0,70 × 0,80 = 2 800 €.
Le ROI compare la marge nette incrémentale générée par la promo à son coût total (remises, cadeaux, publicité). Un ROI de 100 % signifie que pour chaque euro investi vous récupérez cet euro et gagnez un euro de marge supplémentaire.
C'est la part des ventes en promotion que vous auriez réalisées de toute façon sans remise. Si 20 % des clients seraient venus quand même, cette marge n'est pas incrémentale et il faut la soustraire pour ne pas surestimer le résultat.
Le point d'équilibre en commandes est le coût de la promo divisé par la marge par commande (ticket moyen × marge %). En dessous de ce seuil la promo détruit de la marge ; au-dessus elle devient rentable.