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Marketing y ventas
El ROI mide cuánto margen neto deja una promo por cada euro invertido, descontando la canibalización de las ventas que habrías tenido igualmente.
Ingreso incremental = Pedidos incrementales × Ticket medio Margen incremental = Ingreso incremental × Margen % × (1 − Canibalización %) Margen neto = Margen incremental − Coste de la promo ROI % = Margen neto / Coste de la promo × 100 Pedidos equilibrio = Coste de la promo / (Ticket × Margen %)
200 pedidos incrementales × 25 € = 5.000 € de ingreso. Con margen del 70 % y canibalización del 20 %, el margen incremental es 5.000 × 0,70 × 0,80 = 2.800 €.
El ROI compara el margen neto incremental que genera la promo con su coste total (descuentos, regalos, publicidad). Un ROI del 100 % significa que por cada euro invertido recuperas ese euro y ganas otro de margen.
Es la parte de las ventas en promoción que habrías tenido igualmente sin descuento. Si el 20 % de los clientes habría venido de todos modos, ese margen no es incremental y debes restarlo para no sobreestimar el resultado.
El punto de equilibrio en pedidos es el coste de la promo dividido entre el margen por pedido (ticket medio × margen %). Por debajo de esa cifra la promo destruye margen; por encima empieza a ser rentable.