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El AOV (Average Order Value) es el valor medio de un pedido de delivery: facturación dividida entre número de pedidos. Aumentarlo es la palanca más eficaz para que el delivery sea sostenible, porque reparte comisión, packaging y tiempo de preparación en un ticket mayor. Las palancas que funcionan: upselling y cross-selling en la carta, combos y packs, un umbral de envío gratis justo por encima del AOV actual y extras de margen alto (bebidas, postres, complementos). Mide siempre por canal y compáralo con tu punto de equilibrio por pedido.
Qué es el AOV y por qué importa más que la facturación
El AOV (Average Order Value, en español "ticket medio" o "pedido medio") es el importe medio que gasta el cliente en un solo pedido. La fórmula es simple:
AOV = Facturación delivery / Número de pedidos
Ejemplo: en un mes ingresas 9.000 en 300 pedidos. El AOV es 9.000 / 300 = 30.
¿Por qué importa tanto en delivery y no solo en sala? Porque cada pedido arrastra un bloque de costes fijos: el packaging, el tiempo de preparación, la gestión del pedido y, sobre todo, la parte de comisión que afecta a la estructura fija. Si pasas de un AOV de 20 a uno de 30 con el mismo número de pedidos, la facturación crece un 50% pero los costes de gestión por pedido se mantienen casi idénticos. Casi todo el margen extra cae directo al resultado.
Para fijar el punto de partida y seguir su evolución, usa la calculadora de ticket medio: mide antes de actuar, o no sabrás si tus acciones funcionan.
AOV y margen: el ejemplo que abre los ojos
Comparemos el mismo restaurante con dos AOV distintos sobre un pedido tipo. Supongamos comisión de delivery del 30%, food cost del 30% y packaging fijo de 1,20 por pedido.
| Concepto | Pedido de 20 | Pedido de 30 | |---|---|---| | Precio bruto | 20,00 | 30,00 | | − Comisión 30% | −6,00 | −9,00 | | − Food cost 30% | −6,00 | −9,00 | | − Packaging (fijo) | −1,20 | −1,20 | | Margen residual | 6,80 | 10,80 | | Margen en % | 34,0% | 36,0% |
Subir el AOV un 50% (de 20 a 30) hace crecer el margen absoluto por pedido un 59% (de 6,80 a 10,80) e incluso eleva el porcentaje, porque el packaging fijo pesa menos. Por eso trabajar el ticket medio casi siempre supera a perseguir más pedidos.
Las palancas para aumentar el AOV
No existe una sola jugada: el AOV sube combinando varias técnicas. Estas son las principales, por orden de impacto operativo.
1. Upselling y cross-selling en la carta
El upselling ofrece una versión más completa del mismo producto ("¿lo quieres en tamaño XL?"), el cross-selling ofrece un complemento ("¿añades patatas?"). En delivery esto ocurre mediante sugerencias automáticas de la plataforma o de tu web. Los productos a empujar son los de margen alto y food cost bajo: bebidas, postres, salsas, guarniciones. Una lata de refresco tiene un food cost del 20-25% y sube el ticket 2,5-3,5 sin cargar la cocina.
2. Combos y packs
Un combo "hamburguesa + patatas + bebida" vendido a 12,90 y percibido como chollo eleva el valor medio frente a la hamburguesa sola a 8. El truco es construir el pack de forma que incluya al menos un producto de margen alto (la bebida) y que el precio final quede por debajo de la suma de los sueltos, pero por encima del AOV actual.
3. Umbral de envío gratis
Es el arma más potente bien calibrada. Coloca el umbral justo por encima del AOV actual: si hoy es 22, pon el envío gratis en 25. El cliente cercano al umbral añade un producto para no pagar el envío. Funciona porque cambia la decisión de "cuánto gasto" a "cuánto me falta para que sea gratis".
4. Extras y personalizaciones
Queso extra, doble masa, salsa premium: microañadidos de 0,50-1,50 que el cliente percibe como pequeños y que tienen food cost mínimo. En muchos pedidos, esos céntimos se convierten en puntos porcentuales de AOV.
El umbral de envío gratis: cómo ajustarlo
Esta palanca merece un cálculo propio porque equivocarse cuesta. La regla práctica:
Umbral ideal = AOV actual × 1,10 a 1,20
Con un AOV de 22, el rango es 24-26. Estos son los escenarios:
| Umbral | Efecto | |---|---| | Por debajo del AOV (p. ej. 18) | Regalas el envío sin incentivar nada: margen perdido | | Justo por encima (p. ej. 25) | Empuja a añadir un producto: la zona ideal | | Demasiado alto (p. ej. 40) | Percibido como inalcanzable: sin efecto o abandono del carrito |
Importante: el envío gratis no es gratis de verdad. Si usas los riders de la plataforma, el coste de reparto lo absorbes tú o lo metes en los precios. Calcula siempre el margen neto tras la comisión antes de prometer envío gratis: la calculadora de comisiones de delivery te dice cuánto te queda realmente en cada configuración.
Medir y segmentar el AOV por canal
Un error frecuente es mirar el AOV como un número único. En realidad varía mucho por canal:
| Canal | AOV típico | Por qué | |---|---|---| | Web/app propias | Más alto | Cliente fiel, sin comisión, upselling controlado | | Glovo / Deliveroo | Medio | Cliente impulsivo, compara precios | | Just Eat | Variable | Depende del posicionamiento y la zona |
Segmentar te dice dónde actuar. Si el canal directo tiene el AOV más alto y cero comisión, cada euro invertido en mover pedidos allí vale el doble. Mide el AOV por canal cada mes y compáralo con tu punto de equilibrio por pedido (el valor mínimo por debajo del cual un pedido te hace perder dinero).
Una hoja de ruta práctica a 30 días
- Semana 1: calcula el AOV actual por canal con la calculadora de ticket medio. Fija tu punto de partida.
- Semana 2: introduce 2-3 cross-sells de margen alto (bebidas, postres) como sugerencias en el checkout.
- Semana 3: ajusta el umbral de envío gratis justo por encima del AOV. Crea un combo estrella.
- Semana 4: vuelve a medir. Si el AOV subió, consolida; si no, ajusta umbral y combos.
El AOV no sube con una sola promoción, sino con microajustes continuos medidos cada mes.
Errores comunes
- Perseguir el número de pedidos en vez del AOV: más pedidos significan más comisión y más packaging. Subir el ticket suele rendir más.
- Umbral de envío gratis mal puesto: demasiado bajo regala margen, demasiado alto provoca abandono del carrito.
- Empujar productos de margen bajo en los combos: un pack solo con platos de food cost alto sube la facturación pero no el margen.
- No medir por canal: el AOV medio esconde diferencias enormes entre tu web y las plataformas.
- Olvidar la comisión en el cálculo: subir el AOV mejora el margen, pero la comisión sigue siendo un porcentaje. Comprueba siempre el neto.
- Descuentos genéricos "X% en todo": erosionan el margen sin empujar a componer un pedido mayor, al contrario que el umbral de envío gratis.
Recursos relacionados
- Calculadora de ticket medio — mide tu AOV de partida y sigue su evolución mes a mes
- Calculadora de comisiones de delivery — comprueba cuánto te queda realmente en cada pedido, IVA incluido